深度解读:贝壳找房

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2013年,移动互联网爆发。

零售业、教育业、金融业、出版业 …… 几乎所有行业,都受到了移动互联网巨大的冲击。

当然,也包括房产经纪。

深度解读:贝壳找房插图

互联网最大的优势,是消灭信息不对称,提升效率。

而当时的房产经纪,看上去就是在依靠信息不对称挣钱,业内大量充斥着:

用不存在的假房源吸引买家,然后推销其它房子;

故意隐瞒房子的各种缺点,只为成交;

不让上下游见面,吃两头差价;

……

2015年,整个房产经纪行业,弥漫着悲观情绪。

互联网,就要来清场了。

但是,直到2018年,互联网都没有“清场”房产经纪行业。

传统房产经纪巨头链家反而越做越好,而一些号称要清场的互联网公司,不见了。

——

为什么?

链家到底做对了什么?

左晖说,房产经纪行业不受尊重。但是,信息不对称,并不是这个行业的“真问题”。

行业的真问题其实是:C端单次博弈,B端零和博弈。

C端单次博弈

什么叫C端单次博弈?

你去旅游,走进一家海鲜餐厅,看到一条没有见过的鱼,于是问老板:老板,这是什么鱼啊?

老板二话不说,立马从鱼缸里把鱼捞出来,“砰”的一声在地上摔死,然后告诉你这叫什么鱼。

500元一斤,这条鱼10几斤,5000元。

你傻了,说我就是问一问,你摔死它干嘛。然后想走。

20多个人围了过来。你意识到,你被宰了。

为什么我们常常在旅游景点,遇到这些的“宰客”现象呢?

因为“单次博弈”。

你站在海鲜餐厅老板的角度想想看。大部分进餐厅的客人都是游客,这辈子估计只来一次。你对他好也不会再来吃,你对他坏也不会再遇到。

这时,你的最佳策略是什么?

一定是宰死他为止啊!

这就是单次博弈。

单次博弈,会让人倾向于把短期利益最大化,而不计长期后果。

房产经纪行业,也存在大量的单次博弈吗?

左晖分享了一组数据。

整个房产经纪行业,大约有150万经纪人,每年共成交500万套房,每人每年成交3套。

但是,这个行业的平均从业时间特别短,只有6个月。

人才在别的行业是“资产”,在房产经纪行业是“耗材”,6个月就换。

这6个月,也就是一个经纪人的整个职业生涯,只够卖1.5套房。

入行6个月,卖1.5套房,然后就要换行。

请问,你能指望每个经纪人都讲“诚信”吗?他们和C端消费者的“单次博弈”,几乎是必然的。

单次博弈的冲动,让个别经纪人赚了点小钱,但让整个房产经纪行业不受尊重。

B端零和博弈

什么叫B端零和博弈?

这里有一块蛋糕。我吃你就没有了,你吃我就没有了。然后我们就打起来了。

打到最后只有两种结果:要么我吃你饿着,要么你吃我饿着。

这就是零和博弈。

在房产经纪行业,中介费,就是典型的零和博弈。

张三努力寻找客户,带客户看房子,介绍房子的优缺点,促成交易。

就要临门一脚了,李四给客户打电话:这套房子找我买,中介费便宜1000元。客户和李四成交了。

张三辛勤耕种,什么都没得到(0%)。李四暗地撬单,偷走所有果实(100%)。

在零和博弈中,赢家拿走全部,输家两手空空。

因此恶性竞争不断升级,互相撬单,甚至大打出手。

那怎么办呢?

张三要求,在我这里卖房的业主,必须签署独家委托协议。

这似乎是阻止了互相撬单,恶性竞争。

但是,因为独家委托协议的限制,帮着一起卖房子的人少了,成交就变慢了,甚至没卖出去,业主的利益受到连带损害。

零和博弈,让客户利益受损,行业效率下降。

没有提出真问题,当然就无法找到好答案。

C端服务单次博弈,B端竞争零和博弈,这才是制约房产经纪行业发展的真问题。

看到真问题,才能找到根本解。

什么是“根本解”?

贝壳的CEO彭永东说:改变博弈结构。

把C端单次博弈,改变为重复博弈;

把B端零和博弈,改变为多赢博弈。

——

房产经纪行业的真问题是:C端单次博弈,B端零和博弈。

C端单次博弈的根源,是经纪人从业时间短;B端零和博弈的根源,是经纪人赢家通吃。

那么,解决这个问题的根本思路,也就出来了。那就是用一套行业合作机制:

1.延长经纪人的从业时间,老客户的口碑效应显现,让经纪人可以从长期诚信中受益,减少C端单次博弈;

2.经纪人合作卖房,按照贡献分配中介佣金,让所有的付出都可以得到相应的回报,减小B端零和博弈。

这套行业合作机制,就是ACN。

ACN:经纪人合作网络

到底什么是ACN?ACN打算如何改变行业的博弈结构?

深度解读:贝壳找房插图2

ACN是一套行业合作机制。

这个合作机制,把经纪人的工作,分为了10个角色(房源方5个,客源方5个):

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    • 房源录入人。

第一个把房源录入ACN的经纪人。

这个人,可能是房源附近的一家门店的经纪人,也可能是以前把房子卖给业主,所以业主信任的经纪人。

这个角色具体是谁,有一定的随机性。但这是整个房产交易的开始。

    • 房源维护人。

但是房源录入人,可能并不正好在房源附近。

他可能只是认识业主,所以无法帮助房子成交,甚至无法陪同客户看房。

所以,需要一个在房源附近、熟悉小区环境,可以陪同客户看房的经纪人。

这就是房源维护人。

    • 房源实勘人。

有了房源后,需要拍照、甚至录制VR。

这个角色,理论上当然可以由房源维护人担任。

但是因为拍照、录制VR的专业性,对成交太重要,所以最好由专业的人员担任。

这就是房源实勘人。

    • 委托备件人。

有些工作,是事务性的。

比如获得业主签字的委托书、身份信息、房产证信息,然后上传到政府指定的系统。

这些事看起来琐碎,但不能出错。

一个门店里的所有备件工作,可由一个人完成。

这就是委托备件人。

    • 房源钥匙人。

这个角色很关键。

把钥匙放在谁手上,是要得到业主同意的。

这个人很可能也是房源维护人,也陪同客户看房。

但作为一个角色,它是独立的。他挑起了业主对经纪公司的信任。

这就是房源钥匙人。

这是房源方的5个角色。实际操作中,一个经纪人可能会同时承担几个角色。

在近一半的情况中,房源录入人和房源实勘人,就是一个人。

甚至有时候,这5个角色都是一个人。

但也有不少情况,房源录入人和房源维护人,不是同一个人。

做贡献的是角色,得利益的是人。所以,一定要把角色分清楚。

这样,承担角色越多,得到利益越多。这样才公平。

那这5个角色加在一起,能分到中介费的多少呢?

每个城市都不一样。贝壳基本是一市一策。但大体上,在四成多一些。

哦?那另外的50%多呢?

另外的50%多,分给5个客源方角色。

    • 客源推荐人。

这是第一个接触、引入这个客户的人。

不管客户是主动找上我,还是历史老客户推荐、朋友推荐,是我把客户引入ACN合作网络里的,到平台上来成交的。

我就是客源推荐人。

    • 客源成交人。

这是帮助客户找到满意的房子,并完成带看、成交、最终完成签约的人。

大多时候,这个人也是客源推荐人。但也有不重合的。

比如,客源推荐人经验少,店东会安排一个更高级别的经纪人,担任客源成交人。

    • 客源合作人。

很多时候,经纪人是小组作战的,总要有一个辅助的角色,比如带看和交易的时候准备一些文件。

这个角色,通常是比较年轻的经纪人。他分的比例也不高。但是,他可以跟着学习成长。

    • 客源首看人。

经纪人A带客户看了一套房子。没看中。他又和经纪人B去看了几套其它房子。

最后兜兜转转回来成交了最开始的那套,但成交人不是A。

这个A,就是客源首看人。

ACN是保护首看的。这样,才能有效预防抢单、撬单。

    • 交易/金融顾问。

ACN有统一的交易中心。

客源成交人把客户带到交易大厅,专员可以帮助业主、客户完成签约、贷款等交易手续,减少客源成交人的事务性工作,也降低风险。

这就是交易/金融顾问。

这5个角色,分配50%多的佣金。

那谁应该拿得更多呢?

客源成交人。大约能拿到这50%几中的又60%,也就是佣金总额的30%出头。

这些分配比率,都是从实操中打磨出来的。当然,也会不断优化。

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任何一个商业模式,都包括三个部分:客户价值,资源能力,和盈利方式。

贝壳的客户价值是:解决行业C端单次博弈,B端零和博弈的问题;资源能力是:ACN经纪人合作网络。

贝壳挣的钱,来自ACN这个模式带来的三个全局性增量(Δ)。

一切的商业模式,都必须有全局性增量。如果没有,那所谓的商业模式,就是把你口袋的钱换到我口袋。

ACN必须创造出全局性增量,才可以让贝壳增效、商家挣钱,才可以叫:商业模式创新。

Δ1:从链家到贝壳的增量。

链家,2018年的GTV大约1万亿。贝壳,2019年的GTV大约2万亿,2020年预计可达3万亿。

GTV(Gross Transaction Volume),就是房产的成交总额。一套价值1000万的房子转手,GTV就是1000万。

从单打独斗,到行业协作,贝壳介入了比链家更大的市场(1万亿 → 2万亿 → 3万亿)。

虽然链家在竞争中独拿全部,贝壳在合作中分享部分,但市场变大了,贝壳的收入规模,远远大于链家。

从链家转向平台第一年,收入200多亿;到第二年2019年平台彻底发挥效益,贝壳瞬间涨到460亿。

Δ2:体验口碑的持续增量。

这里有个很简单的逻辑。

一边是贝壳带着45万经纪人,坚持做真房源,用重复博弈的思路延长经纪人从业时间;另一边是另外150万经纪人仍然用以前的套路,客户买房时会怎么选?

当然会选服务更好的。这本身就是过去十几年链家在鱼龙混杂的经纪行业脱颖而出的原因,现在这些都到了贝壳,体验更好,贝壳和上面所有合作者就会有共同的增量。

再进一步看,一个确定的趋势是中国未来存量房市场越来越大,经纪服务渗透率越来越高,这个市场会更大,口碑更好的贝壳就更有可能获得这部分新市场增量。

Δ3:从经纪到周边的增量。

经纪业务,不是贝壳的核心。从经纪公司的中介费中分佣金,必然会导致我多你就少的博弈。

彭永东说,贝壳是希望通过经纪业务,接触到更大的市场,发现周边更大的可能性。

彭永东预计,这个行业每产生1元钱的中介收入,就能触达2元钱的周边业务。

这是更大的增量空间。

比如金融。比如装修。比如一手房。

一手房过去在楼盘附近的售楼中心销售。但现在很多一手房上架了贝壳ACN。全国4.2万门店, 和45.6万经纪人一起帮你卖。

45.6万人经纪人共同发掘了,大量分散的二线城市买省会城市,市中心租房买郊区新房的,时空距离远的需求,让一手房销售效率得到巨大提升。

这就是从传统二手房经纪业务,走向周边,你想得到或者想不到的增量。

只要创造了增量,下面就不是怎么挣钱的问题了,而只是怎么分钱的问题。

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链家的创始人左晖,有一句座右铭:做难而正确的事。

什么是正确的事?

直面行业的“真问题”。

什么是难的事?

找到问题的“根本解”。