「阅读需时: 10 分钟」

关于洞察这个概念，还有一张非常有名的图，大体是下面这样的：

01

“洞察力”是一种什么能力？

什么是洞察力，这种能力到底有什么用？

我给你举2个例子，你就明白了。

消费者希望房间便宜，酒店却想卖得更贵，交易总是达不成。于是，一边是消费者没地方住，一边是酒店空着房间卖不出去。怎么办？

用“逆向拍卖”改变交易模型：

①消费者出价；

②酒店用临近午夜即将浪费的房间竞标。

这样，消费者享受了低价，酒店消化了库存。

员工想轻轻松松工作，老板却希望你加班卖命。于是，老板做经理的事，经理做员工的事，员工在谈天下大事。怎么办？

用“运营合伙人”改变管理模型：

①基本利润归公司

②超额利润60%归员工。

这样，员工充满了希望，而企业则得到了长足的发展。

你一定看出来了，所谓洞察力，就是透过现象，看清事物本质的能力。

经典电影《教父》中，有这样一句台词：

花半秒钟看透本质的人，和花一辈子都看不清的人，注定拥有截然不同的命运。

看到本质还不够，洞察力还可以帮你找出复杂问题的简单解。解决问题的办法有 1000 种，但最有效的那一个，一定是用洞察力改变模型。

普通的人改变结果，优秀的人改变原因，顶级优秀的人改变模型。

所以，我希望你拥有的洞察力，是看透本质，改变模型的能力。

道理貌似讲的很清楚，可是有句话说的好：

“听过很多道理，却依然过不好这一生。”

既然有人提到了，那今天不妨讲一讲我对“洞察”二字的理解。

02

“洞察”究竟是个什么鬼？

实际生活中，如何运用洞察力？

1）劳斯莱斯

60英里的时速下

这辆最新的劳斯莱斯车内

最大的噪音来自于电子钟

为了说清楚劳斯莱斯的非凡降噪效果，大卫·奥格威并没有旁敲侧击的去琢磨劝服人的方法，而是将最具有说明性的“细节”展现给客户——60英里的时速下，你只能听到电子钟的滴答声，这是何等的安静！

其实，中国文化博大精深，也有类似的表述：

落针可闻：安静的连针掉到地上的声音都能听见

2）汇仁肾宝

他好，我也好！

无论是男人女人，肾的确是太重要了。若要“他好”，首先必须肾好。我们今天谈到肾，一定得谈夫妻生活、生育的问题，“结婚生子”这四个字总是被人们放在一起，其实你无论如何调理生殖系统，首先把肾保养好才是真正的根本，才是真正的王道。

3）日本邮政

写信的时间，就是想着那个人的时间。

书信可以到达没有信号的地方。

4）钉钉

已读

如果对方打开聊天界面，则消息会被标记为已读状态。通过“已读”功能，用户可以实时确认对方是否已经看到了自己的信息。发来的每条信息都显示着“已读”，连装作没看见都是一种奢望。

03

洞察其实很简单？

如果没有丰富的“阅历”，洞察就是空话。

其实洞察很简单，只要把细节告诉客户就行了。

问题的关键就在这里，在我看来，洞察虽然不那么“玄乎”，但也并不是一件非常轻松的事情。

所谓“台上一分钟，台下十年功”，为了写出一个洞察力很强的文案，你需要做到以下2点：

①用心去感受自己的产品

②找出具有吸引力和说服性的细节

这两个点具有上下的逻辑关系，只有用心去感受自己的产品，才能找出具有销售力和说服性的细节。

比如为了形容母爱的伟大，没有感受、没有细节的文案可能会是这个样子：

母爱是一棵大树，为你遮风挡雨。

但奥妙在某年母亲节的文案，就刷爆了朋友圈：

谢谢，妈妈

如果没有你，我只是个脏小孩。

这句文案洞察到了“妈妈为了让我每天干干净净的出门，要洗很多我换下来的脏衣服”这个细节，尽管没有多少华丽的词汇和巧妙的比喻，通过这个细节，我们依然可以感受到母爱的伟大。

看似很简单的一句话，但如果不深入地去回忆和母亲相处的细节，去再次感受母亲的付出与努力，你是不会轻易发现的。

还有OPPO的广告：

充电5分钟，通话2小时。

虽然看上去简单粗暴，但既然出街了，在广告法这么严厉的前提下，OPPO显然是有实验证据的。如果不是对自家产品有充分的使用体验，谁会坚持掐着秒表看5分钟的电能通话多久？

在我看来，这就是“洞察”的功力所在。

04

洞察的范畴？

洞察力只适合产品文案？

刚才我讲的几个例子大多属于产品文案的范畴，将产品的某些令人惊叹的细节展现给潜在客户。那么是不是说“洞察”只适合产品文案？

事实上，洞察到的细节，既可以是产品功能上的细节也可以是目标客户情感上的细节。

比如房地产广告可以这么写：

故乡眼中的天之骄子，不该是这座城市的游子。

说实话，第一次看到时，实实在在被这句话打动了——几年前背着行李和骄傲来到广州（浮夸手法，勿怪），换过好几份工作，却依然买不起哪怕最小的房子。无论在家里出来的时候感觉自己多么牛逼，没有房子就是这座城市的游子啊！

另一方面，也要暗叹这句文案的洞察之深——这么微妙的情感细节居然也能捕捉到！

其实民间也有这种深洞察的广告：

今天做人流，明天就上班！

这个文案的妙处在于，作者避开了人流手术最常用的“无痛”这个卖点，而去思考和挖掘究竟什么才是患者最需要的——很显然，他get到了一个不一样的点。

很多女同胞多多少少不愿意别人知道自己去做了人流手术，所以人流手术的康复周期是个她们很关注的点。

这样一来，“今天做人流，明天就上班”就非常具有说服力了。

对于文案而言，洞察绝不能仅仅去考虑产品层次的事情，而要去深入地感知消费者使用产品的过程，去挖掘那些打动人心的细节。

真相只有一个，但打动人的细节却有很多。

05

洞察力可以后天学习吗？

如何提升洞察能力，都有哪些方法？

先来看一张有名的照片：

这是是1964年《中国画报》封面刊出的“铁人王进喜”的一张照片。这张照片，正是王进喜在当时被刚刚发现的大庆油田的石油里工作的照片。

问自己两个问题：

1、你能从这张照片里看到什么？

当时的石油勘探开发环境很恶劣？

王进喜穿着保暖棉袄，所以当时是冬天？气温很低？

2、你从这张照片里得到了哪些收获？

王进喜不怕艰苦的精神很伟大，非常值得我们学习？

我们今日的幸福生活是当时的工人们辛苦工作奠基的，所以我们要更加珍惜眼前的生活？

恐怕大部分人从这张照片里看到的和想到的，就是以上这些了吧。

20世纪60年代，中国大庆油田的位置、规模和加工能力是严格保密的。

日本为了确定能否和中国做成炼油设备的交易，迫切需要知道大庆油田的位置、规模和加工能力。为此，日本情报机构从中国公开的刊物中收集了大量有关的信息，对所收集的信息数据进行了严格的定性及定量处理后得出了有关大庆油田的位置、规模和加工能力的准确情报。

他们从照片的细节出发，进行了如下的推导：

1、他们根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬46度至48度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。

2、通过照片中王进喜所握手柄的架式，推断出油井的直径是5米，从而推断，大庆炼油厂的加工能力为每日900千升，如以残留油为原油的30%计算，原油加工能力为每日3000千升，一年以365天计算，年产量为100万千升。

3、从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，推断出油田的大致储量。

4、石油储量巨大，中国石油勘探建设能力不足，应该会很快向国外招标。

由此，这家日本石油公司，立即组织研发部门研制生产了用于大庆油田的勘测开发设备。果不其然，中国政府在两个月后就向国外公开采购设备。而这家日本公司的设备由于最符合需求并且已经有样品，立即就中标了，赚了一大笔钱。

这家企业，就是日本的三菱重工。

三菱重工创立于1884年，是日本最大的军工生产企业。三菱重工名列2020福布斯全球企业2000强榜第481位。

什么是洞察？

通过一张照片，赚了一大笔钱的日本公司，就展现了其牛逼的洞察力。

而我们大部分普通人看到这张照片，则仅仅是观察而已。

观察是：我看到了，我知道了。

而洞察是：我为什么要去看？我该怎么看？我看到了哪些？我没看到哪些？我该知道哪些东西？我知道了以后那我该怎么办？

所以，一次完整的洞察，必须包含这四个环节：

目的——观察——推导——行动

概括一下，所谓洞察，就是带着目的性去观察某一事物，推导出事物的弦外之音，为自己的目的服务，进而转化成行动去达成目的。

洞察力，本质上就是逻辑推导过程的简化。

从A推导出B，推导出C，推导出D，推导出E，而洞察力就是从A推导出E。其实就是将一系列的逻辑推理进行简化，是能够直接面对表相到结果，而省略了推理和证明的过程。

就像一叶知秋，就是一片叶子掉落，推导出天气转冷，推导出秋天来了。

所以，提升洞察力还是要多思考，只能说会可能提高。平日里对于所看到的现象去深究其背后的原因，哪些是影响因素？影响因素里哪个是主要原因？这么发展会形成什么结果等等，养成深究本质的思考习惯。

之所以说会可能提高，那是因为在现实生活中，不像数学物理那样从A只能推导到B，而是从A可以推导出很多种结果，其中一种才是B，而B到C又有很多种可能。

洞察力不是你瞎想乱推导，而是依赖自己认知和思考能够洞察到准确的结果。

你需要不断地积累正确的推断，你才能够洞察到对应的正确结果。

当然，你也可以去参考成功的经验，通过学习来提升洞察力：

《品牌的技术与艺术》——叶明桂

《超级符号就是超级创意》——华杉、华楠

《冲突》——叶茂中

《定位》——艾·里斯、杰克·特劳特

《FBI叫你读心术》——乔·纳瓦罗、马文·卡尔林斯