茶叶大国的商业悖论:中国茶企IPO的困境和机会

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中国是茶叶的故乡,有着悠久的种茶、饮茶历史。

春秋以前,最初茶叶作为药用而受到关注。

古代人类直接含嚼茶树鲜叶汲取茶汁而感到芬芳、清口并富有收敛性快感,久而久之,茶的含嚼成为人们的一种嗜好。该阶段,可说是茶之为饮的前奏。

随着人类生活的进化,生嚼茶叶的习惯转变为煎服。即鲜叶洗净后,置陶罐中加水煮熟,连汤带叶服用。煎煮而成的茶,虽苦涩,然而滋味浓郁,风味与功效均胜几筹,日久,自然养成煮煎品饮的习惯,这是茶作为饮料的开端。

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在雨雾缭绕的山间,绿油油的低矮茶树已经到了春日里丰收的季节,裹着头巾的茶农们小心而精准地采摘着树上的芽叶。

一切魔法的关键在于时间。

如果是赶在清明前采摘,这样的鲜叶价格能达到300-500元/斤,而5斤鲜叶经烘干炒制等工序可以制作出一斤干茶,这时干茶的成本价可能就已经飙至2000元/斤,更遑论经过品牌、渠道、销售等环节后的最终售价,已是翻倍。

但是这样一个看似暴利的茶叶生意,反而没能成功走出一家上市公司。

中国资本市场上,一直有一个尴尬的事——有酒“无”茶。

曾经,中国茶叶圈有个自嘲的笑话,“中国7万家茶企竟然比不上一家袋泡茶立顿”。

茅台、五粮液等白酒品牌在A股市场上大放异彩,而茶类企业则在A股上鲜有关注,大批企业想要上市,却屡屡受挫,只能无奈选择新三板挂牌。

八马茶业,就是如此。(本文以八马茶叶为例。)

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2021年9月1日,八马茶业股份有限公司(以下简称“八马茶业”)通过第一轮问询与回复,证监会从业务、控股股东、财务、客户等多方面对其发问,问题达30个,回复函长达633页,遭到了多家媒体的关注。

事实上,八马茶业此前曾多次冲击资本市场。

早在2013年,IDG资本、天图资本、同创伟业创投和天玑星投资等私募投资机构对八马茶业投资近1.5亿元,助力八马茶业冲击深交所中小板。但八马茶业营业收入不及预期,最终于2015年在新三板挂牌上市。

之后在2018年4月,八马茶业又终止挂牌,开始谋求深交所创业板上市。

随着其上市申请在今年年初被受理,这家低调茶企的业绩和经营模式也开始浮出水面。

据其招股书披露,八马茶业计划募资6.83亿元用于八马茶业的营销网络建设、物流配送中心项目建设以及补充流动资金等。

八马茶业是一家全茶类全国连锁品牌企业,主要从事茶及相关产品的研发设计、标准输出及品牌零售业务,产品覆盖乌龙茶、黑茶、红茶、绿茶和白茶等全品类茶叶,以及茶具、茶食品等相关产品。

招股书显示,八马茶业2018年、2019年、2020年营收分别为7.19亿元、10.23亿元、12.47亿元;净利润分别为4810万元、9087.6万元、1.16亿元。

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从其商业模式上看,八马茶业采用自主生产、自主分装与定制采购相结合的方式获取产品,且以定制采购为主,报告期内各年度八马茶业定制采购的产品占主营业务收入的比例分别为52.43%、59.81%及54.06%。

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定制采购模式下的毛利分别为1.82亿元、2.9亿元、3.21亿元,分别占当期毛利总额的47.63%、53.66%和47.79%。

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在销售端,八马茶业通过“直营+加盟”、“线上+线下”的全渠道销售体系统一对外销售产品,且报告期内八马茶业直营模式下的销售收入(包括线下直营及网络销售)占主营业务收入的比例分别为58.68%、52.33%及51.69%。

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虽然八马茶业的经营利润符合创业板“最近两年净利润均为正,且累计净利润不低于人民币5000万元”的条件,但其生产经营模式和业务属性依旧受到深交所方面的质疑和问询,例如,八马茶业的业务经营范围是否符合创业板上市公司属性以及关联交易等问题。

同时在招股书中,八马茶业还披露了一系列经营风险。

例如,不断上升的存货风险。

截止报告期各期末,八马茶业的存货账面价值分别为1.51亿元、2.09亿元以及3.2亿元,其绝对金额占总资产的比例分别为25.69%、27.81%和35.48%。

若出现部分存货因市场需求变化而导致价格下降或出现滞销等情况,则公司需对该等存货计提跌价准备或予以报损,从而对公司财务状况和经营成果产生不利影响。

除此之外,八马茶业还要面临潜在的发行失败以及融资渠道单一等风险。

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从八马茶业的商业模式来看,其引发深交所问询并非突然。

其生产模式主要分为自主生产与自主分装两种。自主生产模式下,公司参与主要精制程序,并在拼配、烘焙等核心环节发挥自身技术优势;自主分装模式下,公司仅参与部分末段精制程序,主要为拣杂、装箱等。

在产品销售层面,公司主要分为直营与加盟两种,其中直营模式又分为线下直营和网络销售两种。值得注意的是,其加盟商拥有对加盟店的所有权和收益权,独立核算,自负盈亏。

事实上,其加盟商贡献了集团接近半数的销售收入。

招股书显示,截至2020年末,公司门店数量超过2000家,其中直营店366家,加盟店超1700家。

根据招股书数据,2018-2020年,八马茶业直营模式的营收分别为4.19亿元、5.30亿元、6.39亿元,占主营业务收入比例为58.68%、52.33%、51.69%;加盟模式的营收分别为2.93亿元、4.8亿元、5.95亿元,占主营业务收入比例分别为41.12%、47.44%、48.07%。

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关键是,加盟店虽然占据了集团收入的半壁江山,但是其收入和毛利率却远不及直营店。

按2020年末的1700家加盟店粗略计算,2020年单家加盟店的收入约为34.98万元,而单家线下直营店的收入约为108.98万元,单家加盟店和直营店的收入相差70多万元。且2018-2020年八马茶业毛利率分别为53.43%、53.31%、54.29%,而只有线下加盟商的毛利率低于平均水平。

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不仅如此,八马茶业的采购模式更容易引发外界质疑。

根据其招股书,八马茶业采用自主生产、自主分装与定制采购相结合的方式,为消费者提供优质产品并统一对外销售。其中,铁观音及部分岩茶为公司自主生产,小部分茶叶产品为公司自主分装,其他大部分茶叶产品以及茶具、茶食品等均由供应商按公司的定制要求及质量标准生产。

且在报告期内,八马茶业定制采购产品收入占总收入的比例分别为52.43%、59.81%及54.06%,这也意味着,集团有超过半数收入产品均来自符合要求和标准的第三方茶叶供应商。

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在八马茶业看来,我国茶企数量多而分散,普遍缺乏规模化的销售渠道,因此其在一定标准之上对上游茶厂进行批量化采购,保证了集团的议价能力。

事实上,集中对初制茶进行采购的确是茶叶大厂的惯用做法。

“目前主流茶企基本上都是收购茶叶的初制成品后再进行精制加工。”这是因为前期的养护成本和加工成本太高,而且茶叶很难通过规范化种植实现茶品品质的规范化。

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最近,原叶茶行业龙头八马茶业上市事宜又有了新动态:

2021年9月28日,创业板拟上市公司八马茶业审核状态变更为“中止”,八马茶业中止IPO,这也意味着“中国茶叶第一股”再生变数。

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说一千道一万,八马茶业终归是茶类企业这个大框架下“戴着镣铐跳舞”。

尽管相比于同行在某些地方存在着优势,但我国茶叶行业的整体状况决定了八马茶业资本化道路绝非平坦。

有人假设过这样一个场景:

柔和的阳光洒在漫山遍野的茶树上,他走在茶园小径上,照看着茶树。

 

清明时分,缭绕的云雾笼罩山峦,他们一家和诸多帮工在茶园里忙活,共同完成采摘、晾晒、炒青、揉捻、烘干等一系列工艺。  

 

待茶叶采摘完毕后,这些茶叶或是卖给外地经销商,或是直接运送给当地预定客户。由于茶树照看不需要花费太大功夫,他往往会在茶叶卖的差不多时,去做个副业让自己不闲下来,直至来年茶叶采摘时分。

 

“他”就是中国最典型的茶农。

自己种植、照看、采摘、加工,当无数个“他”相互交叠,便构成了中国茶叶行业的基本面貌,随着“他”不断延展,茶类企业便初具雏形。

在一定程度上,茶类企业往往起源于茶叶农庄。

通常茶叶农庄最初局限于一村一镇,依托家庭土地与家族力量逐步发展,直至发展到一定规模后,茶叶农庄方能超越空间限制,逐渐扩大生产规模、整合供应链条、拓展行业合作伙伴、提高经销商议价能力,逐渐从单纯的产品生产模式向“生产—经销”一体化形态转变。

茶类行业具有如下几个特征:

第一,行业集中度低,企业数量多、分布广泛、规模较小,具有地域性。

根据云茶网行业研究报告,截至2020年,中国现存续的茶叶相关企业共计122万家,广东、福建、云南、安徽等省份均有较大存量。

这既会使茶叶行业缺乏门槛,竞争激烈,毕竟只要当地土壤、光照适宜,便能兴建茶园,创办茶叶企业。

同时也使得茶业市场中呈现出“有品类无品牌”的状况,大品牌不一定必然胜过小品牌,人们可能知道绿茶、乌龙茶、普洱茶这些茶叶品类,却不一定知道该品类中的知名品牌,这使得茶叶企业的发展存在一定“天花板”。

同时也会使茶叶企业难以做大,抗击风险能力弱,由于原材料的特殊性,茶叶企业业务往往停留于一省乃至一市之内,有限的规模使茶叶企业面对原材料价格变动、恶劣气候等风险时更为乏力。

第二,产品供应标准化、规模化、机械化程度低,受气候等特殊因素影响大。

不同于上架贩卖的雀巢咖啡、立顿红茶,我国茶叶品质与定价难以用统一标准化衡量。

茶叶会因采摘时节、制作工艺、光照强度、土壤品质等一系列因素而呈现出不同品质,茶观、茶色、茶汤、茶感会因细微区别而存在差异,难以对茶叶进行标准化制作。不仅不利于产品质量的稳定,同时也不利于劳动效率的提高。

与此同时,茶叶原材料价格本身受到气候影响而存在波动。倒春寒、冰冻、暴雨、高温等恶劣气候会使得茶叶减产,拉高原材料价格,对茶叶生产企业与茶叶销售企业产生负面影响,不仅使茶叶企业始终需要高额的存货比重以应对风险,同时也使茶叶企业原材料成本存在较高波动性。

归根结底,八马茶业及澜沧古茶、中国茶业等茶企的曲折上市之路,本质上由茶叶行业自身特征所决定。

资本化之路意味着企业必须有坚实的价值增长点支持着资本投入,而对于茶业企业,既缺乏标准化供应链,难以发挥规模效应以压缩成本;同时也缺乏坚实的“护城河”,低行业集中度使茶叶企业难以形成稳定的利润点。

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目前的八马茶业,说白了,就是以“低进高卖”的商业模式作为价值增长点,具有浓厚的下游销售特征。

而以澜沧古茶为代表的茶企则以自产茶为主要依托,具有更为浓厚的上游生产特征。

这两类企业出发的发展模式,实质上映射出目前茶叶企业转型的两条路径:

第一,打造优质供应链,提高产品质量,提高供应环节标准化、规模化、机械化程度。

尽管茶业市场集中化程度不高,但庞大的消费需求使得茶企依然可以在激烈的市场竞争中确立细分市场优势。既可以发掘出优质茶叶品类,建立稳定的品控机制,以此确立在高端市场的产品差异性;也可以逐渐在自产茶业地推行机械化采摘、标准化工序与智能化流水线,对于同品类茶叶进行规模化生产。

目前我国部分茶叶站开始试行“机器换人”、“智能化产业链”等概念。例如湖州市安吉县推广智能化生产链后,不仅使炒茶工人的数量缩减为原来的十分之一,同时也使炒茶量达到每天2000余斤。

第二,优化全销售链条,精准产品定位、扩大营销投入,铺开线下店面、拓展增值服务。

打造知名品牌、发掘品牌价值是应对“有品类、无品牌”状况的重要手段。诸多茶叶企业实质上是将定制茶叶进行再加工、贴牌包装与营销宣传,这意味着有效的营销能够确立稳固的消费者认知,提升产品溢价。

最典型的例子便是“小罐茶”崛起。

“小罐茶”在2014年才正式成立,但之后通过精准的消费群体定位、高额的营销投入与稳固的供销链条,短短几年“小罐茶”便从诸多茶企中脱颖而出,既能卖出高溢价,又能吸引不同层次消费者,甚至还倒逼上游供应商的自我变革。

挖掘品牌潜在价值,拓展增值服务则是应对“有品类、无品牌”状况的另一手段。

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根据艾媒咨询行研报告,2021年茶业线上消费者年龄段集中在26-30岁、31-40岁这两个年龄段。

该消费群体往往有稳定的工作,但生活中缺乏安静高档的独立空间以商业洽谈、朋友闲聊等,这意味着针对该群体的这类需求,可以在茶叶门店的基础上拓展出额外价值。

目前八马茶业线下门店基本上实现了装修风格的统一,在此基础上,部分门店推出了“购茶+饮茶”的服务,即顾客购买茶业后便能免费使用门店茶室,此时顾客购茶便并非单纯的茶品购置,同时还包含对增值服务的购买。从前景来看,该模式能够实现产品与服务的一体化整合,有助于提高消费者黏合度。

当然,就近两年而言,受到疫情影响,大量线下茶叶店铺面临着销售不畅的困境,同时消费者购买能力的下降亦会影响茶叶这种非必需消费品的销量。因此短期来看八马茶业线下门店盈利能力会有所下降,八马茶业的此次上市之路或许会有更多坎坷。

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中国是一个茶饮大国,在社会消费升级的大背景下,茶品牌的崛起也是一个大趋势,头部茶品牌拥有较好的前景是一个可期待的事。

而且,从茶叶市场的发展转型来看,“线上+线下”“产品+服务”模式是有前景与潜力的,茶叶行业需要在不断试错中继续探索转型之路。

不过,传统茶企们还有这样一种“自信”,他们认为:

今天沉迷于糖分饮料的年轻人们,终将有一天会在保温杯里放入茶叶。

但这是否属于茶企的盲目自信,仍待时间进一步检验。

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